Diarios: por qué caen sus ventas y cómo deben adaptarse al nuevo escenario

Según un estudio de EGM de España reciente -julio de 2012- existe una fuerte caída de ventas en las revistas y los grandes diarios, mientras aumenta el consumo de radio, internet y televisión. Estos datos marcan que los diarios retroceden a cuotas de audiencia del año 2000 con un 36,4% del total y las revistas un 46,1%. Este fenómeno es mundial, con una fuerte disminución en ventas de diarios en Europa, Sudamérica y EEUU (la excepción sería Asia, un mercado que impera dentro de otra lógica y donde la prensa escrita crece).

Son varias las causas que podemos mencionar sobre esta tendencia, aunque la más simple es caer en el lugar común de la presencia de Internet como reemplazo a los hábitos de la lectura e información en papel (y también la proliferación de diarios gratuitos en las ciudades con mayor densidad de población). Pero más allá, y al ser Internet un soporte con un lenguaje distinto, debemos poner el acento en lo que debería hacer la prensa tradicional para no seguir perdiendo ventas y tratar de recuperar un espacio que hoy, parece perdido. Como ya se habló en otro artículo, el periódico debe aggionarse si no quiere morir. En este sentido, es imprescindible una reformualción de contenidos y diseño.

Diseño: La gente, sobre todo los jóvenes, ya están acostumbrados al ojo de Internet, a su estructura, diseño, usabilidad y portabilidad. No se trata de montar un diario como si fuese una versión digital en papel (una paradoja teniendo en cuenta que en sus comienzos, los diarios volcaban y replicaban su versión en papel en la red), sino de terminar con viejos recursos que por tradicionales perdieron vigencia. Hoy, nos sorprende ver viejos ejemplares de diarios de mediados de siglo XX casi sin fotografías y con textos largos y de tipografía pequeña, incluso en su portada; a los jóvenes, casi nada habituados ya a leer en papel, les pasa lo mismo con los diarios actuales. Los abruma la cantidad de texto y el poco atractivo corte visual que la mayoría presenta (esto se da sobre todo en los de ciudades pequeñas, que mantienen su misma estructura y diseño desde hace muchos años). Sin criticar esta práctica que consiste en leer cada vez menos en soporte papel-adoptada por los consumidores de 18 a 40 años, aproximadamente, y que merece otro artículo aparte-, sí vale considerar la inclusion de más color, ilustraciones, infografías, dibujos: la palabra escrita debe ser «más visual», para dejar de dar esa sensación de aburrimiento y solemnidad, dos causas que hacen que el diario no luzca atractivo para una porción grande de la población.

Contenidos: Junto con el aspecto visual, los contenidos son los que marcan la diferencia entre los periódicos. Si bien la prensa tiene sus diferentes puntos de vista en la presentación de una noticia (más amarilla o más seria, lenguaje informal o formal), su tratamiento será en rigor cada vez más importante. Hoy, casi ni vale pegar un cable de agencia de una noticia ocurrida el día anterior que la mayoría ya vio en Internet o TV. Lo que debe hacer el diario de papel, siempre a contramano en el tiempo, es contextualizar los hechos, explicar los porqué, brindar análisis y opiniones fundamentadas. «La noticia la conozco, explíquenme cómo se llegó a esto«. Junto a esto, el periodismo de investigación (que cada vez se realiza menos porque es caro) debería ser la biblia de un diario: destapar casos de corrupción política o fraudes económicos, por ejemplo, le supondría al diario una valiosa reputación como fuente primaria del hecho, logrando el ansiado ‘rebote’ en los demás medios. Porque un periódico es una marca, y como tal debe buscar que se hable de ella, aunque eso no implique un aumento sustancial de ventas.

Faltan unos cuantos años para que veamos ‘el fin del diario tradicional’, porque la rentabilidad del diario en papel no pasa tanto por sus ventas sino por la publicidad que recibe (privada y estatal): los diarios dependen de la publicidad entre un 70 y 80 % de sus ingresos, mientras las revistas un 50 % y la TV un 20 %. Pero para que sus tiempos de vida no se acorten, debe repensar su estrategia y ponerse en el lugar del consumidor. El cambio es fundamental, y la vieja estructura que le sirvió a la prensa durante muchos años, ya no es viable. En una palabra, debe adaptarse. Y para eso, romper con ese viejo modelo de organización.