Community Manager: una profesión que no es para estudiantes

Ultimamente muchos avisos de puestos de trabajo están pidiendo Community Manager, una de las ‘profesiones’ más en boga teniendo en cuenta el auge de las redes sociales a la hora de difundir, seducir y convencer a las audiencias sobre un producto o marca determinada. Pero en un gran porcentaje, lo que se está pidiendo para este puesto son ‘estudiantes‘ de carreras de comunicación, periodismo o publicidad, como si se tratara de un trabajo menor o de un rango no profesional.

No se está arengando a que los estudiantes no deban incursionar en el mundo del trabajo, pero sí se remarca que quienes ofertan no controlan ni entienden mucho del tema: el puesto de Community Manager no es un área menor dentro del departamento de marketing de una empresa. Su responsabilidad y efectividad va tomando mayor importancia a medida que las redes sociales y el mundo online concentran cada vez mayor audiencia y posible clientela, los dos ítems que todos tratan de alcanzar dependiendo de su estrategia.

Entonces, pedir que el trabajo lo realicen estudiantes habla claro del poco conocimiento que tienen las líneas más altas en el poder de decisión. Un CM (Responsable o Administrador de Comunidad) debe crear, analizar, entender y direccionar la información producida para las redes sociales, además de monitorear acciones y crear estrategias de comunicación digital, nada menos. ¿Un estudiante es capaz de realizar toda esta tarea? Puede haber casos en que sí, pero no basta con ser un ‘fanático de las redes sociales’ (como se lee en muchos avisos de trabajo) para desempeñarla.

Actualmente hay cientos de cursos sobre CM, aprovechando la popularidad que tomó esta nueva profesión (podemos llamarla así) que mezcla elementos de periodismo (es imprescindible saber redactar a la perfeccción) y marketing (hay que saber cómo crear contenido y acciones promocionales para lograr captar la atención de una audiencia dispersa y fragmentada). No basta con urgar todo el día en Facebook, Twitter o Pinterest para ‘trabajar de CM’, más que nada porque hay algo que pocos tienen y que es indispensable: el sentido común. Y más: hay que saber leer entre líneas, escuchar, aprender y conversar.

Todo el tiempo se publican informes y notas sobre CM,  como ésta sobre los 10 mandamientos que debe tener quien ejerce la profesión, pero lo mejor es la práctica, ya que aquí no hay ciencia ni fórmulas probadas: en el ensayo, prueba, error y constancia está la clave para que el trabajo de un CM sea exitoso y reconocido.

Twitter: cuando simplifica y adormece al periodismo. El caso Noticias.

El periodismo está virando hacia lugares insospechados, gracias a la tecnología. Los medios tradicionales impresos (diarios, revistas) están presentes en las redes sociales y pueden obtener buenas fuentes de primera mano si es que la información es confiable. Se habla del periodismo ciudadano, un término vago y poco creíble, dado el amateurismo de quienes no son o no trabajan como periodistas, y deberíamos decir mejor información ciudadana, cuando alguien escribe un artículo o postea una foto que puede ser considerada como ‘noticia’.

Los medios se valen de sus seguidores para promocionar sus notas, primicias (si es que la tienen) y sus próxima ediciones. Para ellos, las redes funcionan como un sistema de promoción gratuito y eficiente. La relación es mutua: cada seguidor es un potencial cliente, y a su vez los seguidores tienen interés en la publicación. Los famosos también ya tienen en la mayoría de los periódicos su sección con los ‘Tweets del Día’, en su mayoría razonamientos vacíos y de poco interés. Eticamente es válido ya que la Red es pública y el personaje en cuestión sabe que está haciendo uso de ella para expresarse, aunque si bien un tuit es público, habría que plantearse hasta qué punto es ético utilizar un “entrecomillado” cuando el emisor no está siendo directamente entrevistado. A modo de ejemplo, el escritor Arturo Pérez Reverte les dijo a los medios que se abstuviesen de tomar sus tuits como declaraciones públicas, puesto que él los definía “como una charla en un bar entre amigos”. El viejo tema de la privacidad en la red…

Ahora, una práctica cada vez más usada por los medios impresos es realizar una nota en base a encuestas formuladas en Twitter (mayormente) o Facebook. ¿Cómo funciona? Hacen una pregunta de interés a sus seguidores y éstos responden. Después, la nota será ‘En Twitter, eligen a …‘ Un ejemplo reciente y en el que estuve involucrado: la revista Noticias de Argentina preguntó en Twitter la semana pasada a sus seguidores: ‘¿Quien debería ser la actriz que interprete a la presidenta Cristina Fernández en una eventual miniserie?’. Hubo algunas respuestas, y la pequeña encuesta se transformó en una nota titulada ‘Tras una Propuesta de Suar, los seguidores votan a quienes podrían interpretar a la presidente. De Flor Peña a Santillán‘ (en la imagen un fragmento ).

En este caso, le critico a la revista su impresición: podrían haber usado no sólo el nick de TW de cada seguidor, sino también su nombre para que la fuente sea un poco más concreta. A mí me pusieron @detectivesco, pero sin mencionar mi nombre completo, que en la cuenta de TW está bien explícito. ¿Periodismo facilista? Un poco. En vez de salir a la calle, grabador en mano, como se hacía antes, y encontrar a un grupo hetereogéneo de personas que respondan, el medio se vale del simplismo de TW para realizar esta misma encuesta. La validez es la misma, pero el resultado final un tanto flojo a la hora de conseguir fuentes y de su nula producción. ¿Un community manager hace, en este caso, el trabajo de varios periodistas? Queda la duda.

Twitter, no sólo como fuente de información -una fuente compartida por miles, que quede claro- está modificando ciertas pautas periodísticas. Como mencioné al principio, es un medio clave por ejemplo para obtener información de primera mano durante hechos de extrema urgencia en lugares remotos (terremotos, accidentes, revoluciones sociales), pero por otro lado, adormece al periodista y simplifica la búsqueda periodística. ‘¿Si se puede hacer por TW, para qué salir a la calle?’ Es un gran error que muchos están cometiendo. Y la clave es que en TW todo lo que hay es público. Cuando uno produce y elabora una nota, es propia. Si la validez y la autenticidad del periodismo está en la creación de contenidos, más en estos tiempos donde la diferenciación es clave, el camino no es Twitter.

Uso de Redes Sociales en España: algunas conclusiones

Hace unos días, Nielsen presentó las conclusiones de un estudio realizado este año sobre la penetración y el uso de las Redes Sociales en España. Y si bien los datos corresponden a un sólo país, bien se pueden aplicar al resto de países Lationoamericanos, donde el crecimiento y el uso de las redes es similar proporcionalmente, aunque con algunas salvedades como el fenómeno español Tuenti.

-En el estudio, se muestra que el perfil que más está presente en las Redes Sociales es el de ejecutivos y desempleados. De aquí se deduce que unos estarán buscando información y por qué no nuevos talentos, y otros conseguir un empleo. Por edades, mandan los usuarios de entre 18 y 34 años.

-Los que están desempleados optan por Facebook como red social favorita, en tanto que los ejecutivos prefieren Twitter y LinkedIn. Aquí se deduce que muchos de los desempleados entonces no están buscando empleo en Facebook, sino que solamente pasan el rato (Facebook es la red social del ocio).

-De todo el tiempo que un usuario está conectado, el 82% lo dedica a los medios sociales;  al email le dedica el 73% y al consumo general de información (noticias) un 60%.

-Si bien Twitter dobla su audiencia comparándola con 2010 (con una nueva audiencia joven que va de los 18 a los 24 años), queda detrás de Facebook, Tuenti (el twitter español) y hasta Badoo, la plataforma para conseguir pareja, citas o amistades. Algo lógico teniendo el cuenta que el crecimiento de Twitter no es tan numeral, sino más bien de posicionamiento y renombre.

-Y con respecto a Tuenti, es el medio social donde los internautas españoles pasan la mayor parte del tiempo por persona (aunque en la medición general gana Facebook), con una media de 4 horas y 42 minutos al mes. Es sorprendente cómo está red social pensada y destinada casi exclusivamente para el público español, y cuyo propietario es la omnipresente Telefónica, no deja de agigantarse: tiene actualmente más de 12 millones de usuarios y creció un 33% en audiencia en el último año. Dato: sólo se accede por invitación. Ojo: planean expandirse hacia América y Europa.

Este es el gráfico con los datos del informe:

Nielsen Usos de Social Media de España

Comunicación digital: desmitificando los 6 grados de separación

Una interesante repercusión tuvo la columna ‘Angeles y Demonios usan Facebook‘, que además salió publicada en el diario La Capital de Mar del Plata el lunes 10 de octubre. Y lo más interesante de las comunicaciones digitales es la rapidez con que uno puede llegar al destinatario. En este caso, la periodista española Ranquel Andrés publicó un libro llamado ‘Los ángeles no tienen Facebook‘, haciendo una crítica del uso que se le da a la red social por parte de los usuarios y dejando ver su costado más negativo.

Raquel, a miles de kilómetros de distancia, desde Barcelona, leyó y me contestó rápidamente su parecer acerca de lo escrito. ¿Cómo llegamos en tan sólo unos minutos a contactarnos? Con unos simples pasos: me enteré vía Twitter de que el periódico catalán La Vanguardia la entrevistó por el lanzamiento del libro. Leí la nota, extraje sus principales declaraciones y realicé la nota. Luego, le dejé un comentario en su blog. Rápidamente, Raquel me respondió.

No más de 4 pasos, desmitificando la teoría de los ‘6 pasos hacia Kevin Bacon‘, basada en los seis grados de separación donde se expone que dos personas pueden ser conectadas en cualquier punto del planeta mediante conocidos en no más de seis pasos.  A veces, en estos casos, pueden ser menos.

Angeles y Demonios usan Facebook

¿Se puede demonizar a Facebook? No sería una buena opción. Como cualquier herramienta, es el uso que uno le da lo que lo convierte en algo positivo o negativo, siempre según la visión subjetiva de cada individuo. Una periodista española, Raquel Andrés, ha escrito un libro llamado ‘Los ángeles no tienen Facebook‘, donde critica per se a la red social más exitosa, dejando ver su costado negativo e indagando en sus aspectos comerciales. Como toda opinión, es subjetiva y las reacciones a su postura han sido diversas.

En lo que sí ha dado en la tecla Raquel es en el uso que la mayoría de los usuarios le da: ella habla de exhibicionismo y de que las personas están usando las redes sociales como viaducto para exponer los pensamientos que no son escuchados. “A todos nos gusta hablar de nosotros mismos y en esta sociedad actual, que todo va muy rápido, la gente no se para a escucharnos. La gente oye mucho ruido pero muy pocos se paran a escuchar lo que estamos diciendo“. Por eso, dice que ve a Facebook como un circo exhibicionista de las relaciones sociales “donde la gente necesita que los demás sepan con quién hablas, qué haces, cómo vistes, cómo eres… “. Y en general esto es cierto, aunque puede sostenerse como contrapartida que cada usuario ya lo usa como bitácora personal y que ahí dentro caben múltiples contenidos.

Otro de los cuestionamientos de la autora es remarcar el ego existente imperante, donde “importo yo más que el resto, es un “yo” constante“. Por eso, la cantidad de ‘amigos’ se pone bajo la lupa: “Estamos en una sociedad acumulativa, de tener más. Y eso supone tener más amigos y acumular cuantas más intimidades mejor“. Si le buscamos la vuelta, vamos a encontrar usos perjudiciales y otros más útiles. ¿Cuáles serían los negativos? Por un lado, el tiempo (perdido) que se pasa en la red en detrimento de otras opciones más productivas; por el otro, los rastros que se pueden dejar, aun queriendo salir, ya que la huella digital es casi imposible de borrar. El aislamiento, o creer que el (o nuestro) mundo pasa dentro de Facebook y que no tener una cuenta implica estar fuera del sistema, conlleva a una adicción a estas herramientas digitales, muchas veces promovida por el entorno.

Lógico, hay muchas cosas positivas, como (re) encontrar gente con la cual ya no teníamos contacto (algo que marcó el origen de Facebook); la posibilidad de hallar un empleo, de promocionar una marca, de vender productos, de ofrecer servicios, propiciar debates, intercambiar opiniones y pareceres, etc. Mientras, el carácter de Facebook como laboratorio de extensas bases de datos y su relación con poderes de inteligencia, es más (hasta el momento) una leyenda urbana digital que algo concreto.

Otro de los puntos donde se concuerda con la periodista es en su visión sedentaria de la red social, cuando opina que “es más útil salir a la calle y manifestarse que no hacerlo a través de Facebook“. Ella habla de la revolución de las redes sociales como ‘la revolución desde el sofá’. “Estoy con el refresco en el sofá, escribiendo unas líneas y cambiando el mundo“. Está claro que las últimas revueltas sociales en países como Egipto o Gran Bretaña no fueron propiciadas desde Facebook o Twitter, sino que se usaron estas herramientas sólo para organizarse entre pares. El escritor español Arturo Pérez Reverte considera que las redes sociales no son algo nuevo, aunque sí la utilización de las nuevas tecnologías para que sean más efectivas y eliminen las distancias. En su opinión, los tercios de Flandes o cualquier otro grupo que tuviera un enemigo común en territorio hostil ya constituían una red social porque usaban un lenguaje propio frente a un medio hostil.

No debemos olvidar que pertenecer a una red no implica que uno deba quedar atrapado. Una red social es una estructura compuesta por un grupos de personas, que están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco o intereses comunes. Es la comunicación social llevada a un mundo intrínseco, donde se sustituyen las relaciones personales de contacto cara a cara por las virtuales a través de un dispositivo tecnológico (PC, smartphone, etc). Y no hay un modo, no hay un punto exacto, donde podemos demonizar esta práctica: el demonio, si es que está, no deja de estar dentro de uno mismo. El resto, son sólo manipulaciones.

Knorr apostó al flashmob y el marketing de guerrilla

Seguramente más de uno habrá notado en los últimos días que al intentar ver un video en Youtube, antes aparece una publicidad que muestra el Obelisco de Buenos Aires y varias personas disfrazadas de avestruces. La curiosidad invita a quedarse viendo el clip, aún cuando puede cerrarse después de 10 segundos.

Sólo al final se muestra la intención de la marca Knorr, promocionando sus sopas Knorr Quick. Antes, se ve el video filmado en forma amateur, con cámara en mano, y la sorpresa de los transeúntes ante una supuesta coreografía espontánea de decenas de bailarines bajo la música de Miranda! y el tema “Don”.

Cuando aparece el conocido coreógrafo Marcelo Iripino, ya se vislumbra la posibilidad de que todo haya sido preparado para un fin específico. Este tipo de acciones se llaman flashmob -un juego de palabras entre relámpago (flash) y “multitud (mob)-, que consisten en realizar encuentros multitudinarios e instantáneos sin aparente sentido y al terminar la multitud se dispersa, aunque en realidad todo forma parte de una estrategia.

La idea de la marca fue realizar esta acción para representar de forma divertida cómo solemos reaccionar cuando nos ataca el hambre entre comidas. “A media mañana y a media tarde picoteamos como los avestruces lo primero que tenemos a mano para calmar el hambre, pero no siempre optamos por alimentos ricos y saludables. Para eso desde Knorr ofrecemos nuestras nuevas Sopas Knorr Quick, una opción rica, reconfortante y saludable para el hambre entre comidas“, explicó Lorena Blanco, Brand Manager de Knorr Argentina.

Ya se puede ver en canales de TV la publicidad ‘tradicional’ que refuerza el concepto ideado por la marca, pero la idea primaria de realizar este clip tuvo efecto. Primero, por el bajo costo que implica filmar en formato amateur (más allá de alquilar por unos minutos el lugar y pagarle a Iripino y sus bailarines) y luego por el efecto de marketing viral que supuso el clip, que ya fue visto en 17 días por casi 800 mil personas.

El fenómeno de los flashmobs comenzó con la publicación en octubre de 2002 del libro del sociólogo Howard Rheingold, ‘Smart Mobs: The Next Social Revolution’, donde el autor predecía que la gente usará las nuevas tecnologías de comunicación (Internet, teléfonos móviles) para la autoorganización. Este fenómeno se inscribe dentro del llamado ‘Marketing de Guerrilla‘, que son estrategias y técnicas de MKT ejecutadas por medios no convencionales mediante el ingenio y la creatividad, dos palabras que bien resumen lo pergeñado por Knorr.

Google+, guía para periodistas, guía gratuita

El muy buen sitio especializado Clases de Periodismo acaba de lanzar  Google+, guía para periodistas, un ebook que presenta un tutorial básico para comenzar a utilizar Google+ de manera eficiente y profesional.

Se trata de una guía que sirve para maximizar todos los recursos de la nueva red social de Google, que en pocos días acogió a millones de personas, superando las expectativas. Además, en la guía opinan algunos especialistas como Alejandro Rost, Jacinto Lajas,  Christian Espinosa, Bruno Ortíz, Dolors Reig y Susana Herrera.

El ebook puede descargarse en forma gratuita aquí.

FictionCity: el Facebook para artistas

Se acaba de presentar la nueva red social ‘para artistas’ FictionCity, una especie de Facebook segmentado para aquellos que se dediquen al arte: fotógrafos, pintores, músicos, diseñadores, actores, cineastas, etc. La idea es que se difundan sus obras y esta red lo reúna a todos y los intercomunique.

FictionCity (http://www.fictioncity.net) ya consiguió un millón de dólares y en lo que va de 2011 ya cerró una primera ronda de inversión de 1,8 millones de dólares por un 5% del capital. El impulsor es Silvio Pestrin Farina, de 35 años, quien hace una década fue parte del grupo fundador de Patagon, aquel pionero el banco virtual que después fue comprado por el Banco Santander en 700 millones de dólares.

El dinero de FictionCity provendrá de las empresas que apuesten en el sitio: “Una marca de cerveza, por ejemplo, puede auspiciar un recital y elegir a alguno de los músicos que figuran en FictionCity para que toque como telonero; un banco que quiera hacer un concurso de nuevos talentos puede instrumentarlo sin costo a través de esta red social o un canal de televisión puede investigar y testar el mercado desde ahí“, se ilusiona Farina.

Hay que decirlo: por el momento, la red está casi muerta. No hay gran movimiento ni millones de ingresos diarios como sí está ocurrriendo en Google +, la apuesta social del buscador, que tiene ese gigantesco respaldo que por el momento FictionCity no posee. “Si les hubiera dado el plan de negocios de Twitter o de Facebook en su momento, tampoco lo habrían entendido“, dice el ideológo de FictionCity.

¿Cuánto costará estar en la red para las empresas? Durante el primer año será gratis, y después se pedirá a las empresas que paguen 5 mil dólares mensuales para sus campañas de Responsabilidad Social Empresaria (RSE). Como todos los proyectos digitales novedosos, habrá que esperar un tiempo para ver si la burbuja de FictionCity se infla o bien se pincha en forma irremediable.

Tano Pasman: radiografía del estereotipo argentino

El Tano Pasman, el puteador más gracioso de los últimos años –desde Tangalanga y Corona nadie había soltado su lengua con tanta gracia, y en este caso, en contrapartida de los otros, en forma genuina y natural- es un claro ejemplo del estereotipo del argentino que el mundo percibe: pedante, agrandado, soberbio, ignorante, creído, aún cuando la mayoría de los ciudadanos no responda a estos motes. Como predijo Andy Warhol, cualquiera puede tener sus 15 minutos de fama, y más ahora con la interconectividad mundial que produce la tecnología. En el caso de Pasman, en sólo 6 días el video subido a Youtube fue visto por más de 5 millones personas, muchas de ellas extranjeras.

¿Por qué representa Pasman al argentino medio (o mejor dicho, al porteño medio)? Primero, por su desmedida verborragia, lo no sería un punto discutible. También, por su marcada xenofobia ante cualquiera que no represente ‘su’ espacio: el cordobés (insulta al jugador de Belgrano por festejar el gol en forma de canguro) y el paraguayo (se acuerda de la madre y hermana del futbolista Adalberto Román, nacido en Paraguay cuando tocó la pelota con la mano y provocó el penal) son denostados, antes que nada, por su procedencia. A los de River no les dice ‘porteños hijos de puta’, sino que lisa y llanamente los insulta sin marcarles su lugar de origen.

Está presente el racismo: cuando entran los hinchas de River a agredir a sus propios jugadores, espeta un ‘negros de mierda’, tal vez creyendo que eran los hinchas de Belgrano quienes entraron para cortarle un avance a River. Y se puede deducir que Pasman, en ese estado de furia exacerbada y demencial, posee la envidia o el resentimiento de aquel que siente un complejo de inferioridad: cuando ve a Pavone en cámara preparándose para calentar, lo manda de vuelta a Europa después de saludar a su madre: el jugador estuvo varios años jugando en España y ayudado por la compañía de su bella mujer modelo, tal vez haya conspirado para que Pasman muestre su intolerancia hacia todo aquello que él no podría alcanzar (una vida o un viaje a Europa, una modelo).

Pasman muestra rechazo hacia los jóvenes, aún no siendo él tan grande de edad (52 años). A Mauro Díaz, un futbolista de 19 años, le dice enojado ‘pendejo, agarrá la pelota’. En el segundo tiempo, vuelve a gritar ‘pendejo’, creemos que a Lamela, también de 19 años, ya que Díaz había sido sustituido en el entretiempo. Pasman no soporta al extranjero, al provinciano, al más joven, al que no posee tez blanca ni al que triunfó o estuvo un tiempo en Europa: todos son motivos de su repudio, odio y desprecio.

La intolerancia trae como consecuencia la discriminación dirigida hacia grupos o personas por el hecho de que éstos piensen, actúen o simplemente sean de manera diferente, lo que en su teoría equivale a no ser igual en cuanto a derechos. No se está afirmando que Pasman posea todas estas cualidades negativas, pero sí se marca una realidad: un estado de furia saca lo peor de uno mismo (y con seguridad, aquello que reprime). Pasman, hoy, es ‘el argentino’, esa imagen que prevalece en el mundo por comportamientos similares de tantos colegas suyos. Ojalá, todo haya sido producto de un fanatismo ciego por el club de sus amores. Se sabe que en situaciones así se pierde la racionalidad y se gana en incoherencias.

Cómo debe actuar una marca en las redes sociales

En el último número de la recomendada revista de MKT y Comunicación Target, se enumeran algunas acciones que una marca deben tener presente a la hora de actuar por las redes sociales y la web en general, una función que le compete preferentemente al community manager. Lo curioso es que la editora de la revista (Apertura) no posee este cargo, al menos en su Facebook, y son varias las quejas recibidas que no tienen respuesta alguna por parte de la empresa. Curioso y repudiable.

Volvamos a la comunicación que una marca de cualquier tipo que quiera estar presente en las redes sociales debería saber. Tuve en cuenta algunas, no todas, pero éstas son las más importantes:

1- Participación activa. Brindar a los clientes una experiencia de entretenimiento y una vinculación. La actualización es vital para potenciar y mantener vivas las relaciones.

2- Contenido Relevante. Postear, escribir y sugerir cosas interesantes. Hay que generar interés en el usuario.

3- Diálogo. Hay que estar abierto al diálogo con el público y al ida y vuelta de las informaciones y las opiniones que se vuelcan.

4- Escuchar. Convertirse en receptor. Saber escuchar e interpretar lo que los usuarios nos dicen.

5- Responder. Sobre todo a las críticas. Nunca quedarse callado o borrar comentarios negativos. Siempre con respeto, hay que solucionar las dudas e inquietudes de los clientes  y si no podemos darles una respuesta concreta, afrontar la crítica y mejorar ese aspecto.

6- Evitar. Tener el control; hablar en forma unidireccional; no decir la verdad; quedarse en silencio.

Estos son algunos de los puntos a tener en cuenta si la marca decide tener presencia en redes como Facebook, Twitter, Sonico o Youtube, por nombrar las más relevantes. Pero sobre todo, conviene saber que no por estar en las redes sociales vamos a tener más ‘fans virtuales’. Lo importante es saber por qué se quiere estar, tener una estrategia clara y analizar cuál de las redes se adaptan más a cada empresa y marca en particular.