Igualismos: cuando las ideas se destacan por ser similares

¿Qué es igualación? La chatura reinante. Todos somos iguales, no hay diferencia que luzca. Aunque Personal diga que ‘todos somos distintos, y eso es bueno‘. Pero por eso es Personal…  En las publicidades televisivas de los últimos tiempos, se está notando que hay pocas ideas que se caigan. Se refrita lo que ya está hecho, se le da un toque local y voilá, mediante un mecanismo eficiente de promoción, todos hablan de ‘la nueva publicidad de…’. En este caso, Quilmes, la cerveza argentina -aunque de capitales brasileños y belgas-, lanzó ‘Igualismo‘, una suerte de batallas de los sexos con final feliz creada por la agencia Young&Rubicam. Hasta aquí todo bien, una interesante superproducción con cientos de extras filmada en la costera ciudad de Villa Gesell que emula en parte a épicas como “Corazón Valiente” o “300″.

El problema ocurre cuando a la publicidad se le empiezan a descubrir clones pasados. Por ejemplo, el spot de TV del diario inglés Daily Mail de 2007, donde se promocionó el lanzamiento de una revista para hombres y otra para mujeres en su edición de los domingos (con el título de La Batalla de los Sexos). Es decir, lo mismo, pero sin texto.

Y también apareció otra: el spot de la cerveza española Amstel, que data de 2010, un poco más inocente pero con el mismo concepto.

No es casualidad, que nadie lo crea. Aunque las publicidades estén enmarcadas en diferentes países y para otros públicos, lo que se cuestiona aquí es la falta de ideas originales (una frase casi redundante). Más en tiempos donde todos somos más detectives que nunca merced a las nuevas tecnologías. ¿Qué la de Quilmes es una publicidad textual ingeniosa? No hay dudas, el guión es bueno. Pero copiar conceptos no es lo mejor que podría hacer una agencia creativa. Y menos ahora. ¿Solución? Los creativos no deberían ver tantas publicidades foráneas. Están demasiado intoxicados. Ante un nuevo desafío, tienen que tomar un lápiz, un papel, pensar, hacer tormenta de ideas y partir desde cero. Como en los viejos tiempos, cuando la infoxicación no invadía cada minuto de nuestras vidas. Porque Qué Bien se TV o Pamela qué Pan Dulce no serán un destello de inventiva, pero dejaron su huella por ser textos inéditos. Y no sólo de slogans vivimos: el “Miráme” de Telecom creado por Agulla & Baccetti hace unos años es un claro ejemplo de que cuando hay inventiva, no es necesario influenciarse por nada.

McDonald’s vs. Burguer King: fomentando la publicidad desleal

Muchas veces la creatividad para ser graciosa o divertida roza lo burdo para sobresalir y a veces, una delgada línea la separa de lo miserable. Algo de esto ocurrió unos hace días en Alemania con la nueva publicidad de McDonald’s, que de inmediato tuvo que ser retirada de TV. ¿La causa? Se burlaba directamente de su principal competidor, Burguer King.  A un nene la robaban la comida de MAC otros más grandes; ante esto, disfrazó las papas fritas de MAC en un paquete de Burguer King y así, nadie las quería.

“Package” (Paquete, Envoltorio) es el nombre del anuncio, que Burguer calificó como ‘degradante’. ¿Con razón? Tal vez. A nadie le gusta que la competencia hable mal de uno, y menos públicamente. Burger King dijo que “McDonald’s ha violado las reglas de la publicidad comparativa al degradar a nuestra marca“. Claro, aquí no hay publicidad comparativa, sino publicidad agresiva y desleal.

Lo más probable es que MCDoanld’s haya sabido de antemano lo que iba a lograr con el spot, aún a riesgo de que lo retiren del aire (por el momento, en Youtube está, aunque en Vimeo la eliminaron). Se trata de una jugada donde lo que importa es hablar de la marca, que genere ruido, buzz en la red, segundos en los noticieros de TV., etc. Lo raro es que se trata de una de las empresas más rentables y famosas de mundo, que no necesita recurrir a estos artilugios para ganar renombre.

En la jerga publicitaria, se define a la publicidad desleal como aquella que por su contenido provoca el “descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades“. No cabe duda de que el spot es gracioso y creativo, pero a costa de desacreditar en forma tajante a su principal competidor.

La competencia no debe ser un factor de agresión: resaltar las bondades de nuestro producto e ignorando al competidor (cuando sea posible) siempre es lo aconsejable. Claramente, estas jugadas como las de McDonald’s siempre terminan saliendo en contra. A veces, obtener mucha prensa también significa recibir mucha mala prensa.