Community Manager: una profesión que no es para estudiantes

Ultimamente muchos avisos de puestos de trabajo están pidiendo Community Manager, una de las ‘profesiones’ más en boga teniendo en cuenta el auge de las redes sociales a la hora de difundir, seducir y convencer a las audiencias sobre un producto o marca determinada. Pero en un gran porcentaje, lo que se está pidiendo para este puesto son ‘estudiantes‘ de carreras de comunicación, periodismo o publicidad, como si se tratara de un trabajo menor o de un rango no profesional.

No se está arengando a que los estudiantes no deban incursionar en el mundo del trabajo, pero sí se remarca que quienes ofertan no controlan ni entienden mucho del tema: el puesto de Community Manager no es un área menor dentro del departamento de marketing de una empresa. Su responsabilidad y efectividad va tomando mayor importancia a medida que las redes sociales y el mundo online concentran cada vez mayor audiencia y posible clientela, los dos ítems que todos tratan de alcanzar dependiendo de su estrategia.

Entonces, pedir que el trabajo lo realicen estudiantes habla claro del poco conocimiento que tienen las líneas más altas en el poder de decisión. Un CM (Responsable o Administrador de Comunidad) debe crear, analizar, entender y direccionar la información producida para las redes sociales, además de monitorear acciones y crear estrategias de comunicación digital, nada menos. ¿Un estudiante es capaz de realizar toda esta tarea? Puede haber casos en que sí, pero no basta con ser un ‘fanático de las redes sociales’ (como se lee en muchos avisos de trabajo) para desempeñarla.

Actualmente hay cientos de cursos sobre CM, aprovechando la popularidad que tomó esta nueva profesión (podemos llamarla así) que mezcla elementos de periodismo (es imprescindible saber redactar a la perfeccción) y marketing (hay que saber cómo crear contenido y acciones promocionales para lograr captar la atención de una audiencia dispersa y fragmentada). No basta con urgar todo el día en Facebook, Twitter o Pinterest para ‘trabajar de CM’, más que nada porque hay algo que pocos tienen y que es indispensable: el sentido común. Y más: hay que saber leer entre líneas, escuchar, aprender y conversar.

Todo el tiempo se publican informes y notas sobre CM,  como ésta sobre los 10 mandamientos que debe tener quien ejerce la profesión, pero lo mejor es la práctica, ya que aquí no hay ciencia ni fórmulas probadas: en el ensayo, prueba, error y constancia está la clave para que el trabajo de un CM sea exitoso y reconocido.

McDonald’s vs. Burguer King: fomentando la publicidad desleal

Muchas veces la creatividad para ser graciosa o divertida roza lo burdo para sobresalir y a veces, una delgada línea la separa de lo miserable. Algo de esto ocurrió unos hace días en Alemania con la nueva publicidad de McDonald’s, que de inmediato tuvo que ser retirada de TV. ¿La causa? Se burlaba directamente de su principal competidor, Burguer King.  A un nene la robaban la comida de MAC otros más grandes; ante esto, disfrazó las papas fritas de MAC en un paquete de Burguer King y así, nadie las quería.

“Package” (Paquete, Envoltorio) es el nombre del anuncio, que Burguer calificó como ‘degradante’. ¿Con razón? Tal vez. A nadie le gusta que la competencia hable mal de uno, y menos públicamente. Burger King dijo que “McDonald’s ha violado las reglas de la publicidad comparativa al degradar a nuestra marca“. Claro, aquí no hay publicidad comparativa, sino publicidad agresiva y desleal.

Lo más probable es que MCDoanld’s haya sabido de antemano lo que iba a lograr con el spot, aún a riesgo de que lo retiren del aire (por el momento, en Youtube está, aunque en Vimeo la eliminaron). Se trata de una jugada donde lo que importa es hablar de la marca, que genere ruido, buzz en la red, segundos en los noticieros de TV., etc. Lo raro es que se trata de una de las empresas más rentables y famosas de mundo, que no necesita recurrir a estos artilugios para ganar renombre.

En la jerga publicitaria, se define a la publicidad desleal como aquella que por su contenido provoca el “descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades“. No cabe duda de que el spot es gracioso y creativo, pero a costa de desacreditar en forma tajante a su principal competidor.

La competencia no debe ser un factor de agresión: resaltar las bondades de nuestro producto e ignorando al competidor (cuando sea posible) siempre es lo aconsejable. Claramente, estas jugadas como las de McDonald’s siempre terminan saliendo en contra. A veces, obtener mucha prensa también significa recibir mucha mala prensa.

Youtube se mete en la TV: millones de canales para ver

Es uno de los temas de tecnología que más se discute en los últimos tiempos: la convergencia entre TV e Internet, un modelo que aunque nos parezca novedoso, en poco tiempo más va a ser moneda corriente para la mayoría. Porque si podemos acceder a Internet desde la PC, las note-lap-net-books, teléfonos móviles y tabletas, ¿cómo no hacerlo desde la pantalla de un televisor? Sonaría hasta ridículo que no se produciese tal fusión. Ahora, el 20% de las personas que acceden a Youtube lo hacen a través de smartphones y tabletas.

Ayer, la revista Viva del diario Clarín publicó una nota justamente sobre Youtube, la plataforma de videos online más famosa del mundo, donde se suben 48 horas de video por minuto y cuyo poder alcanza 25 países y 43 idiomas. En la nota se habla de la fusión de Internet con la TV, donde se estima que en un futuro no muy lejano vamos a poseer alrededor de 4 millones de canales. ¿Abrumador?

La idea de quienes manejan y dirigen la empresa es que “ver Youtube se parezca a ver la TV con la misma calidad“. Para eso están trabajando en nuevos conceptos para mejorar del sitio: están modificando la sintaxis de búsquedas, ya que hay tanto contenido “que la gente no sabe ni se da cuenta de las cosas que se suben”, aclaran, y para ello están tratando de simplificar la aparición de contenidos. Otros de los puntos a destacar es la novedosa transmisión de eventos en vivo, que arrancó hace unos meses y que promete ser algo mucho más corriente y no sólo dedicado a cubrir eventos especiales.

Es por eso que las grandes corporaciones no saben cómo reaccionar frente al desembarco de Internet en sus televisores, así como las discográficas no supieron reaccionar al ver que ‘su’ música se metía en las computadoras sin poder detenerla, acabando así con un negocio multimillonario y legendario culturalmente.

¿Será el fin de las grandes corporaciones de TV? No. La producción de contenidos necesita de un respaldo y Youtube (por ahora) sólo es una plataforma de repetición y no de generación. Pero no sobrevivirán todas: la oferta será demasiado extensa como para que todos saquen su tajada. Sí es un buen momento para las productoras independientes, que podrán volcar sus contenidos dentro del sitio a un costo ínfimo y tener, a priori, una importante audiencia cautiva.

Esto recién comienza.

Más de 200 libros gratis de Social Media, Comunicación y Web 2.0

Una interesante recopilación encontré sobre libros de comunicación gratuitos para bajar o leer online. Son 225 libros gratis para descargar de Social Media, Comunicación y Web 2.0, muchos de ellos en castellano. También hay en portugués y en inglés. Si bien algunos links están caducos, sirve como muestra para buscar y agrandar nuestra bibliografía.

Aquí el enlace con la lista

Comunicación digital: desmitificando los 6 grados de separación

Una interesante repercusión tuvo la columna ‘Angeles y Demonios usan Facebook‘, que además salió publicada en el diario La Capital de Mar del Plata el lunes 10 de octubre. Y lo más interesante de las comunicaciones digitales es la rapidez con que uno puede llegar al destinatario. En este caso, la periodista española Ranquel Andrés publicó un libro llamado ‘Los ángeles no tienen Facebook‘, haciendo una crítica del uso que se le da a la red social por parte de los usuarios y dejando ver su costado más negativo.

Raquel, a miles de kilómetros de distancia, desde Barcelona, leyó y me contestó rápidamente su parecer acerca de lo escrito. ¿Cómo llegamos en tan sólo unos minutos a contactarnos? Con unos simples pasos: me enteré vía Twitter de que el periódico catalán La Vanguardia la entrevistó por el lanzamiento del libro. Leí la nota, extraje sus principales declaraciones y realicé la nota. Luego, le dejé un comentario en su blog. Rápidamente, Raquel me respondió.

No más de 4 pasos, desmitificando la teoría de los ‘6 pasos hacia Kevin Bacon‘, basada en los seis grados de separación donde se expone que dos personas pueden ser conectadas en cualquier punto del planeta mediante conocidos en no más de seis pasos.  A veces, en estos casos, pueden ser menos.

Gumersindo Lafuente: su charla en Mar del Plata

Este es un fragmento de la charla que dio Gumersindo Lafuente en Mar del Plata sobre ‘Periodismo, Credibilidad y Ruido Social’, el jueves 15 de septiembre de 2011. Este clip del actual director adjunto del diario El País de España fue filmado por Mariano Rendino, alumno de la materia periodismo digital de la Universidad Fasta.

Aquí, Lafuente toca varios temas, entre ellos el poder de Twitter y las redes sociales, la creatividad en la red  y el control que ejercen las audiencias sobre los periodistas en tiempos digitales. Fundador del malogrado proyecto digital Soitu.es y ex director de elMundo.es, Lafuente inició su carrera en 1977 en el diario Ya y en1986 se incorporó a El País como jefe de sección en los suplementos Domingo y El País Semanal. En 1995 asumió el cargo de subdirector del suplemento La Revista, editado por El Mundo. Entre junio de 2000 y julio de 2006, fue director de elmundo.es, la edición digital del periódico español.

Publicidad Digital: los formatos que marcan tendencia

No es novedad que de la publicidad viven los medios, tanto los digitales como los tradicionales. Y en un mercado cada vez más grande y competitivo como lo es Internet, la publicidad online se está abriendo camino, siempre dependiendo del país (en Gran Bretaña alcanzó récords pero en España y Latinoamérica aún le cuesta despegar, con la excepción de Brasil).

Ahora, la compañía EMS, una división de publicidad de la editorial alemana G+J, acaba de publicar los resultados del estudio Best of Branding, donde analiza cuáles son los factores que tienen mayor peso y eficacia en los anuncios digitales. El estudio indica que los formatos publicitarios online que más aumentaron su atractivo durante los seis primeros de este año fueron los layers (capas), banners y la imagen en movimiento, además de los tan en boga anuncios pre roll. Veamos cada uno de ellos:

Layers: son imágenes que aparecen desplazándose por toda la pantalla en forma bien intrusiva aunque atrayente, al asemejarse a un videojuego al que hay que pinchar o controlar.

Banner: tal vez el más conocido y usual formato publicitario; pueden ser estáticos o animados, y de varios formatos (rectangular, cuadrado). Generalmente se realizan en flash y pueden ser sólo de texto o con imagen.

Imagen en Movimiento: uno de los booms de 2011, son imágenes repetitivas y de forma secuencial que tienen una leve diferencia en fracciones de segundos; dan la impresión de movimiento y se realizan en flash y after effects, o con cámaras digitales y de video.

Anuncios pre roll: otro de los formatos publicitarios más usados en los últimos meses; son los anuncios en video que aparecen por ejemplo antes de que veamos un clip en Youtube: generalmente duran entre 10 y 30 segundos, y en 6 o 7 segundos aparece un indicador de que lo que podemos cerrar. Su efectividad dependerá de la creatividad y de cuán apurado esté el usuario por ver su video.

Es bueno resaltar que el estudio indica que una de las claves en la eficacia de la publicidad online es la adecuación del formato publicitario al público objetivo. Para ello, se emplean técnicas como el Behavioral Targeting, que segmenta en base al comportamiento o navegación de los usuarios: qué contenidos leen, cuanto tiempo están, con qué frecuencia los consultan y qué palabras clave buscan.

Y otro de las cosas más interesantes del informe es que el clic ya no es el Rey para medir la efectividad de las campañas online, ya que se llegó a la conclusión de que la tasa de clics son un factor arbitrario y no tienen (tanta) relación directa con la eficacia de la publicidad online. Además, lo que buscan muchos anunciantes es crear imagen de marca, esto es, una construcción simbólica creada dentro de las mentes de las personas que permite recordarlas.

Knorr apostó al flashmob y el marketing de guerrilla

Seguramente más de uno habrá notado en los últimos días que al intentar ver un video en Youtube, antes aparece una publicidad que muestra el Obelisco de Buenos Aires y varias personas disfrazadas de avestruces. La curiosidad invita a quedarse viendo el clip, aún cuando puede cerrarse después de 10 segundos.

Sólo al final se muestra la intención de la marca Knorr, promocionando sus sopas Knorr Quick. Antes, se ve el video filmado en forma amateur, con cámara en mano, y la sorpresa de los transeúntes ante una supuesta coreografía espontánea de decenas de bailarines bajo la música de Miranda! y el tema “Don”.

Cuando aparece el conocido coreógrafo Marcelo Iripino, ya se vislumbra la posibilidad de que todo haya sido preparado para un fin específico. Este tipo de acciones se llaman flashmob -un juego de palabras entre relámpago (flash) y “multitud (mob)-, que consisten en realizar encuentros multitudinarios e instantáneos sin aparente sentido y al terminar la multitud se dispersa, aunque en realidad todo forma parte de una estrategia.

La idea de la marca fue realizar esta acción para representar de forma divertida cómo solemos reaccionar cuando nos ataca el hambre entre comidas. “A media mañana y a media tarde picoteamos como los avestruces lo primero que tenemos a mano para calmar el hambre, pero no siempre optamos por alimentos ricos y saludables. Para eso desde Knorr ofrecemos nuestras nuevas Sopas Knorr Quick, una opción rica, reconfortante y saludable para el hambre entre comidas“, explicó Lorena Blanco, Brand Manager de Knorr Argentina.

Ya se puede ver en canales de TV la publicidad ‘tradicional’ que refuerza el concepto ideado por la marca, pero la idea primaria de realizar este clip tuvo efecto. Primero, por el bajo costo que implica filmar en formato amateur (más allá de alquilar por unos minutos el lugar y pagarle a Iripino y sus bailarines) y luego por el efecto de marketing viral que supuso el clip, que ya fue visto en 17 días por casi 800 mil personas.

El fenómeno de los flashmobs comenzó con la publicación en octubre de 2002 del libro del sociólogo Howard Rheingold, ‘Smart Mobs: The Next Social Revolution’, donde el autor predecía que la gente usará las nuevas tecnologías de comunicación (Internet, teléfonos móviles) para la autoorganización. Este fenómeno se inscribe dentro del llamado ‘Marketing de Guerrilla‘, que son estrategias y técnicas de MKT ejecutadas por medios no convencionales mediante el ingenio y la creatividad, dos palabras que bien resumen lo pergeñado por Knorr.

Inbound Marketing: que nos encuentren en la Red

Un concepto que se está acuñando hace un par de años en el marketing es el de inbound, es decir, hacer todo lo posible para que el futuro cliente nos encuentren en la web. Se diferencia del MKT tradicional porque no interrumpe ni molesta, sino que la idea es que quienes nos busquen -ya sea que vendamos servicios, productos, etc- nos encuentren.

¿Dónde? En las diferentes plataformas donde se concentra la gente en la Red: comenzando por los motores de búsqueda -hay que tener una profunda estrategia de SEO- y siguiendo por la redes sociales (Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, Sonico) y también foros y blogs. Y una vez que nos encuentran.. ¿qué? Bueno, eso dependerá de la gente, pero si nos encuentran deben encontrarse con contenido relevante de nuestra parte y acciones que inviten a la acción o al menos, al deseo de que nos conozcan con mayor profundidad.

Se diferencia con el marketing tradicional, como decía, porque las acciones no implican el uso de medios tradicionales y además no son intrusivas (llamadas telefónicas a cualquier hora, pops up o banners, spam), sino que debemos valernos de la creatividad. Y además, se produce una conversación con el potencial cliente y no sólo una comunicación de emisión.

En síntesis, el inbound implica generar trafico de calidad a nuestro sitio  gracias a mantener una conversación por las redes sociales y foros y luego, en base a eso, analizar al público para conocer en detalles sus comportamientos. Es decir, captar el interés por vías creativas y no intrusivas.

Cómo debe actuar una marca en las redes sociales

En el último número de la recomendada revista de MKT y Comunicación Target, se enumeran algunas acciones que una marca deben tener presente a la hora de actuar por las redes sociales y la web en general, una función que le compete preferentemente al community manager. Lo curioso es que la editora de la revista (Apertura) no posee este cargo, al menos en su Facebook, y son varias las quejas recibidas que no tienen respuesta alguna por parte de la empresa. Curioso y repudiable.

Volvamos a la comunicación que una marca de cualquier tipo que quiera estar presente en las redes sociales debería saber. Tuve en cuenta algunas, no todas, pero éstas son las más importantes:

1- Participación activa. Brindar a los clientes una experiencia de entretenimiento y una vinculación. La actualización es vital para potenciar y mantener vivas las relaciones.

2- Contenido Relevante. Postear, escribir y sugerir cosas interesantes. Hay que generar interés en el usuario.

3- Diálogo. Hay que estar abierto al diálogo con el público y al ida y vuelta de las informaciones y las opiniones que se vuelcan.

4- Escuchar. Convertirse en receptor. Saber escuchar e interpretar lo que los usuarios nos dicen.

5- Responder. Sobre todo a las críticas. Nunca quedarse callado o borrar comentarios negativos. Siempre con respeto, hay que solucionar las dudas e inquietudes de los clientes  y si no podemos darles una respuesta concreta, afrontar la crítica y mejorar ese aspecto.

6- Evitar. Tener el control; hablar en forma unidireccional; no decir la verdad; quedarse en silencio.

Estos son algunos de los puntos a tener en cuenta si la marca decide tener presencia en redes como Facebook, Twitter, Sonico o Youtube, por nombrar las más relevantes. Pero sobre todo, conviene saber que no por estar en las redes sociales vamos a tener más ‘fans virtuales’. Lo importante es saber por qué se quiere estar, tener una estrategia clara y analizar cuál de las redes se adaptan más a cada empresa y marca en particular.